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Uso de e-mails nas corporações - A visão do gestor
Ponto de vista e dicas sobre opções de uso inteligente da comunicação eletrônica.

CRM - Sua empresa fidelizando clientes
Uma visão geral sobre a forma de tratamento dos dados referentes aos clientes.

Uso de e-mails nas corporações - A visão do Gestor

(Marden Cicarelli, Me., Coordenador de TI da Faculdade de Engenharia e Arquitetura da FUMEC)

Ponto de vista e dicas sobre opções de uso inteligente da comunicação eletrônica.

Dentre todas as inovações trazidas pela Internet, não há dúvidas de que a comunicação pessoal foi uma das mais relevantes. O correio eletrônico é hoje utilizado massivamente e pode levar a um aumento de produtividade na medida em que agiliza a comunicação, mas possui alguns problemas intrínsecos que são de difícil gerência. Boa parte das dores de cabeça dos gestores de TI é causa por estes problemas. Podemos dividi-los em duas classes distintas. Uma delas é de caráter técnico e, portanto, pode ser tecnicamente gerenciada. A outra é de caráter comportamental, o que faz com o gestor seja exigido até mesmo em suas habilidades mais, digamos, psicológicas e, porque não, didáticas.

Tecnicamente, há várias formas de se otimizar o uso dos recursos de Internet. No caso específico do correio eletrônico, a sugestão inicial é reduzir, utilizando um fracionador ou QoS, a banda do link para tráfego de e-mails. Afinal, geralmente este tráfego não tem tanta importância ou urgência quanto, por exemplo, o tráfego HTTP. Não fazendo esta divisão de tráfego, o homebanking do diretor vai competir, de igual para igual, com aquele imenso PowerPoint de auto-ajuda que a secretária está enviando para todos os seus contatos.

Mas há outros pontos mais cruciais. Uma questão relevante é: como sua instituição lida com os spams? Há muitas ferramentas interessantes disponíveis para reduzir a níveis civilizados a taxa de lixo eletrônico recebida. Dentre as ferramentas livres, há o famoso Spam Assassin, que reduz bastante o recebimento de spams, quando bem configurado. Além disso, é importante fazer verificações simples, como não receber mensagens provenientes de servidores cujo DNS reverso não pode ser determinado. A consulta a RBLs - listas que contém endereços de origem de mensagens que certamente você quer evitar - é também recomendado. É importante também um antivírus bem configurado no servidor SMTP. Embora atualmente não sejam mais tão freqüentes os vírus que vêm anexados a mensagens, nunca podemos subestimar a competência dos crackers, nem superestimar o bom sendo do usuário médio. Há bons programas livres disponíveis. A dupla ClamAV/Amavis é muito interessante.

Há também a questão de se liberar ou não a leitura e o envio de e-mails para clientes externos à sua rede local. Um grande número de usuários exige o uso de clientes específicos - como o Outlook, por exemplo - fora do local de trabalho. O SMTP tem um problema sério de autenticação. Originalmente, ele é um protocolo não autenticado, ou seja, ele não exige a prévia identificação do usuário antes do envio da mensagem. Quando se permite a utilização externa, na prática qualquer um pode utilizar o seu servidor para enviar mensagens - quaisquer mensagens. Este mecanismo que permite o envio externo é chamado de open relay. Quando um spammer encontra um servidor com relay aberto, ele simplesmente passa a utilizar este servidor - e conseqüentemente a sua banda - para enviar milhões de mensagens. Existem algumas tentativas de se contornar esta fragilidade, como o uso de Relay-After-Pop. Há uma alternativa autenticada do SMTP, chamada SMTP-Auth, que de fato exige uma identificação prévia do usuário para posteriormente permitir ou não o envio de mensagens por ele. Podem ser alternativas viáveis, mas antes procure responder a seguinte pergunta: você confia mesmo nas senhas escolhidas pelos seus usuários? Pois, se as senhas dos usuários não resistirem a um ataque de força bruta, em pouco tempo seu servidor estará servindo a legiões de spammers.

Para este caso é indicado que não se permita o acesso externo ao servidor. A solução, além do esforço para acalmar hordas de usuários enfurecidos com sua rigidez administrativa, é utilizar um bom sistema de webmail. Há várias opções interessantes. Utilizo muito o OpenWebmail. O RoundCube também é muito bem avaliado.

Por outro lado, é muito importante que os usuários sejam aos poucos instruídos sobre o uso dos recursos. Há muitos estudos que mostram que existem uma perda de produtividade muito alta quando a utilização do correio eletrônico passa de determinados níveis. Às vezes, o usuário simplesmente perde boa parte do seu tempo gerenciando a enxurrada de spams recebidos - e isso pode ser combatido no servidor, mas muitas vezes é uma luta inglória. Em outras ocasiões, a perda é mesmo voluntária, ou seja, o próprio usuário possui o perfil de jamais fechar seu correio, e ainda colocá-lo sob a maior prioridade. Muitas vezes, possui contas particulares em vários provedores deste serviço, e fica com todas as interfaces abertas, recebendo e disseminando as últimas piadas, alertas de catástrofes potenciais (envie para todos da sua lista...) e apresentações PowerPoint de auto-ajuda. E ainda faz isso para toda a sua lista de contatos, incluindo você. Ao fazê-lo, ele expõe todos os contatos na lista de destinatários, criando o paraíso dos spammers: centenas de endereços, às vezes até com a indicação da profissão da pessoa (Fulano Tesouraria - fulano@targetdomain.com). Já cheguei a receber uma mensagem que possuía uma lista de cerca de 13 mil destinatários. Todos expostos. E depois não entendem porque seus endereços são alvos tão fáceis de mensagens vendendo Viagra.

Como mencionei anteriormente, o combate a estas atitudes exige uma atuação mais no nível psicológico do que técnico. Há empresas que simplesmente banem as páginas dos principais provedores de correio, e fazem uma verificação rígida do correio interno. Esta é uma medida de força, e sempre cria descontentamentos. De qualquer forma, muitas vezes uma medida de exceção é necessária simplesmente porque muitos usuários se recusam a crer que todas aquelas solicitações do setor de TI são realmente importantes. Muitas vezes, o que vale nestes casos é o perfil de cada empresa. Há empresas que simplesmente fazem valer suas políticas pela força, e fazem punições exemplares dos colaboradores que transgridem normas. Entretanto, é comum que o próprio diretor não fique sem enviar piadinhas e fotos obscenas para uma lista de amigos do peito. E você tem que contornar isso no servidor, é claro.

Outras simplesmente ignoram o problema e convivem com a queda de desempenho (em parte compensada pelo seu esforço de informatização de processos). O incremento brutal do link de internet é encarado como um mal necessário, e nem é discutido. Há ainda as que procuram o caminho da educação. É talvez o mais árduo, e que dificilmente traz resultados de curto prazo. As pessoas, geralmente, tendem a aceitar uma diretriz de TI apenas quando presenciam um caso de terror cibernético muito próximo - por exemplo, quando seu primo teve uma quantia subtraída da conta corrente por causa de um e-mail que prometia um novo vídeo de uma modelo na praia...

Como sugestão, emita frequentemente o que chamo de Comunicados Doutrinários: são alertas que tentam criar uma cultura de uso racional dos recursos de informática. Como estamos tratando de e-mails, procure amarrar estes comunicados a eventos recentes. Por exemplo, ao ter uma máquina infectada, lembre seus usuários da preocupação em não seguir links em mensagens da internet. Convide os usuários a raciocínios simples, como porque uma operadora de telefonia enviaria uma carta de cobrança, na forma de um programa executável, se ele não é nem cliente dela? Por que o TRE suspenderia seu Título de Eleitor, e comunicaria isso por e-mail? Aliás, ele cadastrou seu e-mail no TRE? E, principalmente, as entidades que enviariam aquelas mensagens cometeriam erros tão crassos contra a língua portuguesa?

Deve-se mostrar também aos usuários que o e-mail deve ser encarado como um recurso de comunicação, e se ele está ali a trabalho, a ferramenta deve ser usada profissionalmente. Já há algum tempo que o telefone é encarado desta maneira (há exceções, claro), mas a internet ainda é vista como um playground, um oásis contra o estresse do dia-a-dia. Cabe ao setor de TI mostrar que não. Uma saída interessante é criar salas de recreação, com internet liberada para todos os gostos. Mas deixe claro que os usuários não devem acessar seus homebanking ali. Mostre aos usuários que a ferramenta não foi desenvolvida para o envio de arquivos, principalmente grandes volumes. Na verdade, tem havido uma distorção no uso do recurso, seja com a criação de mensagens cheias de pirotecnias visuais (fundos de tela, cores, logomarcas etc), muitas vezes inócuas, seja anexando grandes massas de dados (fotos, apresentações). Temos que mostrar que o e-mail foi criado para a troca de mensagens, não de imensas massas de dados, e mostrar alternativas, como a criação de áreas internas de troca de arquivos ou serviço de FTP para destinatários externos.

CRM - Sua empresa fidelizando clientes

(Leonora Duarte, Especialista, Pesquisadora da FAPEMIG em projeto de TI para o Agronegócio)

Um visão geral sobre a forma de tratamento dos dados referentes aos clientes.

Grandes oportunidades aguardam as empresas que conhecem bem os hábitos dos seus consumidores. Não se pode tratar todos os clientes da mesma forma. Um cliente que traz mais rentabilidade ou maior volume de aquisição, por exemplo, é um cliente valioso, que deve ter um tratamento diferenciado. Os mercados e os consumidores estão, a cada dia, mais exigentes. A competição está cada vez mais cruel. Novas oportunidades, mas também novas ameaças aparecem a cada minuto. Como conquistar a lealdade e o lucro dos nossos clientes? Como transformar os diversos e muitas vezes não integrados canais de contacto com os clientes numa ferramenta consistente e colaborativa ao sucesso empresarial?

Há uma promissora resposta a estas perguntas. O gerenciamento das relações com o cliente, representado pelo acrônimo CRM oriundo da língua inglesa (Customer Relationship Management), é apontado como o novo e inevitável caminho para a sobrevivência nos negócios. Mais do que uma nova chance de venda e de soluções tecnológicas, as maravilhas do conceito pregam uma revolução no modelo tradicional de marketing e vendas. Agora, o cliente precisa ser visto por todos os departamentos da mesma maneira e a comercialização não deve estar focada nos produtos, mas nas necessidades de cada consumidor.

CRM é a gestão de relação com o cliente suportada pela tecnologia, que permite às empresas tomar conhecimento e recolher de forma sistemática e integrada as necessidades, padrões de consumo e preferências dos seus clientes. Independentemente da forma de contacto com o cliente, as aplicações CRM centralizam toda a informação num só ponto, combinando-a com o objetivo de adequar a oferta da empresa em função das necessidades manifestadas pelos utilizadores, no sentido de melhorar continuamente o serviço prestado. O principal atrativo está em conquistar a lealdade do cliente satisfazendo suas reais necessidades de consumo. É o fim daquelas insistentes malas diretas que oferecem produtos e serviços às pessoas erradas. A base de aplicação desse conceito está na segmentação. A partir daí, faz-se uma diferenciação no tratamento. O resultado é a fidelidade. O processo é, relativamente, simples: identificar o cliente certo, oferecer-lhe o que interessa, no momento em que ele precisa e através do canal adequado. Não só os profissionais de vendas como outros funcionários da empresa passam a compartilhar o mesmo perfil completo de cada cliente. Isso facilita o posicionamento correto dos produtos no mercado e gera atitudes pró-ativas, entretanto, o CRM implica em uma mudança na filosofia de trabalho da empresa. Uma orientação a clientes. Parece simples e conceitualmente é. Porém isso implica em mudanças culturais profundas que muitas vezes exigem o repensar de toda a organização.

Há diversos fornecedores de softwares para implementação do sistema. Entre eles: Siebel Systems, HP, Microsiga, dentre outros. O sistema ideal é aquele que se adapta às necessidades da empresa. Entretanto, não basta somente construir um sistema para relacionamento com o cliente, é preciso sofisticá-lo, agregando inteligência para extrair informações qualificadas e inusitadas sobre os desejos desse cobiçado alvo. O CRM não é uma moda que irá desaparecer em pouco tempo. A gestão eficaz do relacionamento com os clientes será um dos principais fatores de diferenciação competitiva nos próximos anos.